Szenenbild aus dem Impfwerbespot »Hello Again« des Bundesgesundheitsministeriums
Plötzlich galt das gemeinsame Singen als gefährlich. Das dürfte für viele Menschen einer der eindrücklicheren Momente in der Pandemiezeit sein. Denn dadurch wurde zweierlei klar: Wie sich das Virus von Mensch zu Mensch verbreitet, aber auch, wie viel Lebensfreude dem Kampf gegen Corona geopfert werden muss.
Insofern ist das Motiv des neuen Werbespots des Bundesgesundheitsministeriums für die Impfungen gegen Covid-19 durchaus geschickt gewählt. Eine junge Frau tritt nach ihrem Impftermin aufatmend auf die Straße, im Hintergrund erklingen die ersten Zeilen von Howard Carpendales klassischem Schlager über das Wiedersehen, »Hello Again«.
Zuerst werden sie von einer einzelnen Frauenstimme gesungen, dann stimmt ein Straßenmusiker mit ein und im zweiten Refrain gar ein vielstimmiger Chor, während Szenen gezeigt werden, in denen immer mehr Menschen zusammenkommen, voller Wiedersehensfreude. Viele der im Clip gezeigten Anlässe leben eben vom gemeinsamen Singen, die Geburtstagsfeier, das Livekonzert, das gefüllte Fußballstadion.
All das, so die Aussage des Spots, wird wieder möglich sein, wenn denn genug Menschen geimpft sein werden. »Jede Impfung zählt« wird eingeblendet.
»Hello Again« – 1984 erschienen, aber auch jüngeren Generationen durch Revivalschleifen und Coverversionen durchaus im Ohr –, hat die Agentur Scholz & Friends offenbar als den Song identifiziert, der zur Mainstreamphase der Impfkampagne passt. Genug Impfstoff ist dem Anschein nach inzwischen da, die Zielgruppe ist die gesamte (erwachsene) Bevölkerung. Nun geht es nicht mehr darum, das Impfen zu erklären, sondern vor allem zu motivieren, wirklich hinzugehen. Es geht nicht so sehr um den Verstand, es ist ein Spot fürs Gefühl.
Singen ließ man Hasselhoff lieber nicht
Die emotional motivierende Kraft von Musik haben schon die Gesundheitsinstitutionen anderer Länder in ihrer Impfkommunikation genutzt. Die französische Regierung zum Beispiel veröffentlichte bereits Mitte Juni einen Spot, der ganz ähnliche Öffnungsmotive verwendete wie der neue deutsche Werbefilm – bis hin zum Finale im wieder gefüllten Stade de France. Allerdings unterlegten die Franzosen das Video mit dem euphorischen Song »Freedom« von Pharrell Williams.
Das Motiv von der wiederzugewinnenden Freiheit hatte allerdings auch die deutsche Regierung schon in ihrer Kampagne angespielt – mit David Hasselhoff als Testimonial: »I found freedom with vaccination«. Singen ließ man ihn lieber nicht.
Den leicht komödiantischen Ansatz, der Hasselhoffs Videonachricht zugrunde lag, hatten allerdings andere Länder schon in ihren Impfwerbungen aufgegriffen. Die Gesundheitsbehörde der chinesischen Provinz Sichuan präsentierte einen rappenden Arzt. Und Singapur ließ den Cast einer populären Comedyserie einen Disco-Song übers Impfen singen – Refrain: »Better get your shot / Steady pom pi pi«.
Der Carpendale-Klassiker, den er einst zusammen mit Irma Holder und Joachim Horn-Bernges geschrieben hatte, musste erst zum Impfschlager rekontextualisiert werden. In Österreich versuchte man sich hingegen an einer Auftragskomposition im Schlagergenre: »Baby, lass uns impfen, ich und du, wir zwei«, heißt es da in einem Song, den DJ Möwe für die Österreichische Gesundheitskasse – einen großen Sozialversicherungsträger – aufgenommen hat. »Komm, wir gehn jetzt impfen, du kannst mir vertrauen«: Ob das die Zeilen sind, die Impfskeptische zu überzeugen vermögen?
Was solche Werbespots letztendlich zum Erfolg einer Impfkampagne beitragen, wird natürlich sowieso schwer zu ermessen sein. Aber wenn sie zur falschen Zeit den falschen Ton treffen, können sie die Behörden insgesamt in Schwierigkeiten bringen, wie es die australische Regierung in New South Wales erlebte: Sie setzte in einem Spot aufs Schockverfahren und zeigte eine junge Frau in Atemnot – Zuschauer protestierten und stellten heraus, dass noch gar nicht genug Impfstoff beschafft worden sei.
Klar ist, dass verschiedene Phasen der Impfkampagne jeweils andere Zielgruppen in den Blick nehmen. In Deutschland stand mit Uschi Glas als Gewährsperson und dem inhaltlichen Bezug auf die Kinderlähmung zunächst die ältere Generation im Fokus. In den USA hat man mit vier historischen Präsidenten und First Ladys als Impfvorbildern ein weites Spektrum abgedeckt.
In jüngerer Zeit wenden sich hingegen immer mehr Werbungen ans jüngere Publikum. Hochgelobt wurde die Plakatreihe der französischen Region Provence-Alpes-Côte d'Azur, in der unter dem Motto: »Ja, der Impfstoff kann auch erwünschte Nebenwirkungen haben« zum Beispiel sich Küssende gezeigt werden. Auch in einem Spot der dänischen Gesundheitsbehörde bringt ein Kuss das eingefrorene Partyleben wieder zum Leben.
Plakate der französischen Region PACA: Positive Nebenwirkungen
Eine Kampagne sollte bei allen nationalen Bemühungen aber nicht in Vergessenheit geraten: Schon im Januar präsentierte eine norwegische Agentur für die Weltkinderhilfsorganisation Unicef Spots und Plakate, die dazu aufriefen, dass Impfstoffe nicht zum Luxusgut für die Reichen der Erde werden sollten.
Falls das so bleibt, könnte auch der Howard-Carpendale-Song in der Zukunft einen ganz anderen Beiklang bekommen: Wenn nämlich das Virus durch neue Variationen aus aller Welt auch in Deutschland wieder und wieder »Hello Again« sagen sollte.
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